as 10 mais | Higiene & Beleza, a categoria da vez do verão
Os cuidados com a pele no verão têm se tornado um hábito por parte dos brasileiros. Os produtos da categoria de Higiene & Beleza (H&B) passam a ser mais procurados e, por esta razão, merecem destaque nas gôndolas, separados por necessidade e situação de uso.
De dezembro a janeiro é o período de maior pico de vendas deste segmento. O consumo fica em média 28% maior e as vendas diárias chegam a ser cinco vezes maiores nesta estação. “Na temporada de 2021, a categoria de protetor solar cresceu +7,1% em valor e +3,4% em volume. Além disso, houve o crescimento que a categoria de protetor facial ganhou: peso de 54% em valor. O facial puxa a categoria como um todo e tem uma boa performance. No varejo, o facial representa 23% do mix”, exemplifica o sócio-diretor da RPLLima Trade&Shopper Marketing e vice-presidente de Insights e Consultoria do Retail Farma Brasil, Rogério Lima.
É muito importante que os itens de fotoproteção facial estejam na “zona quente” da gôndola, sempre na altura dos olhos do cliente, por se tratar de uma subcategoria com demanda 365 dias do ano.
Na temporada de verão, é ideal manter maior destaque para os corporais, ampliando o espaço em gôndola para esses itens e os colocando logo após os faciais, já que é um período de maior busca pelo consumidor. Importante segmentar a categoria e separar em gôndola os produtos de Dermo e Solar Massivo, abrindo o fluxo do maior para o menor Fator de Proteção Solar (FPS). Para que o shopper encontre o que procura com facilidade, orientamos a organização pela necessidade principal que ele atende.
“Tem de trazer mais sol para dentro da loja e colocar os produtos de verão, principalmente itens de protetor solar, ao alcance dos olhos do consumidor, para eles terem a percepção de que o verão chegou. Envolvendo também todos os aspectos de verão, como pós-sol e produtos para cabelo”, diz o sócio-diretor da consultoria Cherto, Américo José da Silva Filho.
É ideal abrir o planograma pelos itens que atendem necessidades gerais, como pele oleosa, por exemplo, e na sequência são colocados os produtos que atendem demandas específicas, como clareadores e anti-idade. Além da exposição no ponto natural, destacamos a oportunidade de cross-merchandising, onde o consumidor pode ser impactado pelos itens da categoria em outras áreas quentes do ponto de venda (PDV), aumentando assim a possibilidade de conversão de vendas e facilitando a navegação em loja pelo shopper.
“As farmácias podem, inclusive, promover campanhas de conscientização sobre o uso de proteção solar em parceria com a indústria, tendo um dia para promover a experimentação e com um time de loja treinado para orientar o consumidor sobre o tema e a importância de usar protetor solar. Essa é uma excelente forma de entregar um serviço além da expectativa do cliente. É importante destacar a categoria em loja e ter uma equipe bem treinada a fim de que todos estejam preparados para estimular a compra de fotoprotetor durante todo o ano para a prevenção do câncer de pele”, explica a gerente de trade marketing da Isdin, Camila Magalhães.
“As farmácias hoje possuem canais de comunicação individuais – sites, redes sociais ou mesmo revistas impressas. Elas podem usar esses meios para incentivar o consumidor a usar o protetor solar, além de sempre oferecer textos e mensagens sobre os danos que a falta de fotoproteção pode ocasionar. Falar sobre o câncer de pele também é essencial, já que sua principal causa é a ausência do uso do protetor solar, especialmente em áreas esquecidas, como orelhas e pescoço”, afirma a gerente de marketing de NIVEA Sun, Melina Navarro.
A executiva aponta outra sugestão, que é usar o PDV para comunicar em displays a importância do uso. Ações presenciais nas lojas durante o mês de prevenção do câncer de pele também são essenciais, pois chamam a atenção dos consumidores juntamente com outras campanhas que levantam a bandeira desta causa.
Segundo dados do Instituto Nacional do Câncer (INCA), o câncer de pele é responsável por 33% dos diagnósticos desta doença no Brasil, o que representa cerca de 185 mil novos casos por ano.
Lima, da RFB, lembra que as farmácias vendem produtos que estão presentes também nas gôndolas dos supermercados. “Para aumentar as vendas desse tipo de item, aproveite a vantagem competitiva de ter o farmacêutico em seu estabelecimento: ele é um profissional que pode aconselhar e acompanhar os clientes durante a compra, o que não ocorre em outros tipos de negócio”.
É preciso fazer uma lição de casa para melhor dialogar com o shopper. “Tem de fazer um checklist:quais os pontos de atratividade, o que vai colocar próximo ao caixa, o que vai deixar sobre o balcão e ao alcance da mão do consumidor? Quando começa a enxergar isso, sua farmácia passa a ter uma comunicação mais direta com o consumidor”, pontua Filho.
10 dicas para vender mais
1 Planograma bem definido de acordo com o market share da região;
2 Manutenção dos planogramas independente da presença de promotores da indústria;
3 Comunicação efetiva das promoções alinhadas entre os comerciais;
4 Visibilidades adicionais no chão de loja para as categorias em questão (pontos extras, principalmente em pontos quentes dentro da loja. Inclusive com cross-merchandising em ponto natural também);
5 Direcionamento de ações de acordo com o público-alvo;
6 Campanhas com balconistas e caixas das lojas;
7 Distribuição de brindes;
8 Ações específicas utilizando a base de CRM (customer relationship management, ou, em português, gestão de relacionamento com o cliente) com objetivo de potencializar determinada tendência de consumo. Ou até mesmo diminuindo a taxa de abandonadores de determinadas categorias, aumentando a penetração de outras a partir dos hábitos de consumo destes mesmos clientes;
9 Comunicação de loja específica e exposição em lugares estratégicos, que facilitam a visualização do consumidor em sua jornada na loja, além do combo de comunicação em mídias (digital ou convencional) também auxiliam no impacto de um público mais abrangente, atingindo inclusive aqueles que ainda não são consumidores da categoria;
10 O farmacêutico para tirar dúvidas e orientar é um bom diferencial.
Fonte: sócio-diretor da RPLLima Trade&Shopper Marketing e vice-presidente de Insights e Consultoria do Retail Farma Brasil (RFB), Rogério Lima
